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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 穩(wěn)中求變 北極絨品牌突圍實例 作者：劉志奇 日期：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]

    在中國，有這樣一批企業(yè)：它們曾在業(yè)界有一定的知名度，并處于市場前列，但隨著市場競爭越來越激烈，格局越來越混亂。由此不得不面對這樣一個問題：如何獲得曾經(jīng)的的強勢，在混亂的競爭格局中突破重圍，并鞏固自身的市場地位，讓企業(yè)和品牌長久發(fā)展？
    2002年的北極絨，面臨的就是這樣一個問題。
    背景：“野蠻營銷”造成營銷困局
    保暖衣是個門檻低的行業(yè)，一般服裝企業(yè)就可以實現(xiàn)當年生產(chǎn)，當年投入運作，在終端賣到兩三百元
一套。
    看得見得利潤，吸引了一大批企業(yè)加入戰(zhàn)局，在迅速催化市場的同時，也導致了市場的混亂。從1998年“俞兆林”成為保暖內(nèi)衣的始作俑者，到2001年，短短四年時間，整個市場從峰頂?shù)�落低谷：“俞兆林”出局，有的已�?jīng)消失，剩下的品牌都面臨不等程度的銷量下滑。
    就是在市場最低靡的時候，靈諾介入了這一領域。
    分析之下，我們發(fā)現(xiàn)，包括行業(yè)前三甲的北極絨，因為4年“野蠻營銷”過度開發(fā)，整個保暖內(nèi)衣行業(yè)進入了一個營銷困局，主要表現(xiàn)在以下四個方面：
    第一：集體中毒“名人廣告”：客觀地說，名人廣告使消費者在短時間內(nèi)了解和認可了這一類產(chǎn)品，在一定程度上催化了保暖衣市場的成長。但也因為名人廣告的前期效益，導致保暖內(nèi)衣廠家集體中毒“名人廣告”。單純依靠賣“名人”，卻不能用足“名人”，結(jié)果是明星一年比一年請的大，花錢一年比一年多，但銷量一年不如一年。
    第二：“概念大戰(zhàn)”導致概念混亂：為了營造差異，大家都在玩“保暖概念”，樂此不疲，你是“紅外線保暖”、我是“超薄抗寒生態(tài)保暖”，幾乎每一個品牌有自己的保暖概念。保暖內(nèi)衣本身就是一個細分的內(nèi)衣市場，整體市場在還沒有完全成熟之時就被細化和區(qū)隔，信息傳播混亂，消費者無所適從，記不住也懶得記，不知所云。
    第三：“塑料膜事件”流毒不淺：99年的“塑料膜事件”，導致行業(yè)的信任危機。該事件流毒不淺，一直到2002年，還有很多消費者在疑問：保暖內(nèi)衣為什么要賣那么貴，不就是兩層塑料布夾一層棉花嗎？
    第四，經(jīng)銷商尾大不掉，價格戰(zhàn)自傷品牌：做保暖內(nèi)衣的企業(yè)大都是白手起家，再加上急功近利的營銷心態(tài)，都沒來得及培育出自己的銷售隊伍。最后在市場低迷期不得不依賴經(jīng)銷商，甚至在營銷策略上還要討好經(jīng)銷商。而在競爭激烈的態(tài)勢下，經(jīng)銷商并無高招，大搞“價格戰(zhàn)”，廠家頗不情愿地跟著玩“殺敵一千，自傷八百”的痛苦游戲，更加深了消費者對產(chǎn)品的不信任。
    整個行業(yè)處于一個營銷困局，作為這個行業(yè)的知名品牌北極絨，同樣深陷其中，難以自拔。2002年夏季，俞兆林咸魚翻生，聯(lián)合以女性美體塑身內(nèi)衣起家的婷美，再次殺入保暖內(nèi)衣市場，使戰(zhàn)局更為撲朔迷離。
    策略：穩(wěn)中求變 品牌突圍
    在這樣一個營銷困局中，北極絨如何實現(xiàn)突圍？
    有一種最不費腦子的做法，就是繼續(xù)沿用自己和行業(yè)一貫的套路，靠運作水平的一絲一毫的高低之分，靠實力與運氣好壞之分，與競爭對手硬拼。
    北極絨已經(jīng)有一定的品牌知名度，市場銷量也處于前三甲，應該說，守著現(xiàn)成的資源，過日子并不難，只是過得比較累。但要把日子過好，必須有所改變。
    改變從哪里開始？從品牌。
    北極絨這個品牌，有的是知名度，缺的是品牌的內(nèi)涵。而知名度，南極人、泰達等對手都有。
    而保暖內(nèi)衣市場發(fā)展到現(xiàn)在，消費者已經(jīng)越趨理性，越來越不買廣告的帳。你的產(chǎn)品到底好在哪里？你說的話是否可信？消費者心里有很多問號。
    如何提高北極絨的品牌認同度和信任度？
    北極絨最早的成功是依靠趙本山的《外星人》篇，一句“地球人都知道”還成為了流行語。所以，北極絨這個品牌已經(jīng)被賦予了一些早期的特性：幽默感、平民化。但僅此而已，缺少的是品牌的高品質(zhì)感、可信賴感。
    最終的整合營銷傳播策略出來了——“穩(wěn)中求變，品牌突圍”。
    那么，哪些不變？
    第一：趙本山做為形象代言人不變；
    第二：北極絨以往有幽默感、平民化的品牌風格不變；
    第三：“地球人都知道”繼續(xù)使用；
    哪些需要變？
    第一：變得更真誠；
    第二：變得更有領導品牌的氣質(zhì)；
    第三：品質(zhì)、功能變?yōu)槠放苽鞑ブ械闹匾獌?nèi)容；
    一些廣告人每接手一個案子，就喜歡否定一切，把前面的推倒重來，號稱品牌重塑，似乎非如此不能表現(xiàn)出自己的水平。事實上，做廣告如同治病救人，猛藥是不能隨便下的，一不小心就會把產(chǎn)品治死。而脫離一個品牌的歷史與現(xiàn)實進行所謂的品牌重塑，對大多數(shù)企業(yè)來說，這是一劑不能輕易開出的猛藥。就象治腎虛，有兩種辦法，一是吃六味地黃丸，溫補，有效而且沒有風險；另一種辦法是吃人參，大補，但人參吃多了是會出問題的。
    而北極絨的穩(wěn)中求變的品牌突圍，說白了，就是溫補腎虛。
    策略的執(zhí)行：做又紅又專的實效廣告
    電視廣告——紅色真誠、貫穿始終
    1、 名人廣告拍出新意和實效
    2、
    保暖內(nèi)衣做名人廣告，除了攀比誰家明星腕兒大，除了靠名人擺酷擺造型外，除了讓名人搞笑搞怪，似乎毫無辦法。
    請看北極絨《趙本山告白篇》的創(chuàng)意：
    趙本山：“看電視煩廣告，地球人都知道。
    北極絨今年又請老趙，聽完你再換頻道。
    保暖衣品牌真不少，北極絨今年又有新奧妙
    更軟更薄，款式時髦，保暖透氣，出汗不潮。
    保暖衣你總得弄一套，信廣告不如信老趙，
    怕冷就穿北極絨，這事——”
    畫外眾人：“地球人都知道”
    趙本山：“換頻道”
    旁白：“又紅又專，創(chuàng)造溫暖，北極絨保暖衣”
    在《趙本山告白篇》中，充分發(fā)揮趙本山語言天賦，讓趙大叔面對鏡頭實話實說。一開場就迎合百姓心理——“看電視煩廣告，地球人都知道”；
    然后，在輕松幽默的過程中，傳播了產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)：面料——“更軟更薄”；款式——“時髦”；技術——“保暖透氣，出汗不潮”；
    再然后，巧妙延續(xù)了北極絨以前的廣告語：“怕冷就穿北極絨，地球人都知道，”重新喚起消費者的記憶；
    最后，還殺了一個趙氏風格的回馬槍——“換頻道！”讓人忍俊不禁。
    在整個告白過程中，還透著企業(yè)的實在和對消費者真誠。從腳本創(chuàng)意到拍攝手法沒有花拳透腿，但記憶點鮮明，贏得了消費者的普遍喜愛。
    （排版《趙本山》篇）
    2、溫暖夾，“三句半”喜聞樂見——溫暖夾是北極絨2002推出的新品，我們通過一家四口，對冬天穿衣看法揭示了產(chǎn)品特點，用途和技術含量等諸方面，更重要是采用了廣告中極少使用的，但卻是老百姓喜聞樂見的“三句半”形式。
    3、送禮廣告，細分人群紅色相聯(lián)：
    禮品市場一直并不被保暖內(nèi)衣行業(yè)所重視，而靈諾策劃傳播機構(gòu)的一項市場調(diào)查表明：保暖內(nèi)衣存在很大的禮品需求，并已有一定的市場基礎，47%的調(diào)查對象表明已經(jīng)有過或者愿意選擇高品質(zhì)的保暖內(nèi)衣贈送長輩親友。但因為缺少明確的號召，保暖內(nèi)衣禮品市場還只是浮現(xiàn)在海平面之上的冰山一角。
    基于這個市場事實，北極絨決定掘進禮品市場，創(chuàng)意制作了《送禮篇》。
    在《送禮篇》中，“紅色”的北極絨，代表“溫暖”，“關懷”、“時尚”、“吉祥”，分別送給親人、愛人、年輕人、老人。
    該片延續(xù)“又紅又�！钡钠放苾�(nèi)涵，體現(xiàn)品牌的大氣和真誠。同時巧妙號召，細分人群，滿足不同送禮需求。同時，紅色歌曲旋律貫穿始終，趙本山的一句“北極絨，送你紅”更強化這一主題。
    該片同樣實現(xiàn)了“樹實效品牌”的目的：沒有因為樹品牌而放過已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的市場機會，即贏得了短期的銷售利益，又延續(xù)了和豐富了品牌內(nèi)涵，為品牌加分，使品牌形象進一步清晰。
    平面：多角度詮釋“又紅又專”
    為什么一個產(chǎn)品知名度有了，消費者還是不愿掏錢？答曰：深度說服不夠。平面廣告是深度說服的工具，對于存在信任問題的保暖內(nèi)衣行業(yè)，本來是有效的解決之道，卻很少被保暖內(nèi)衣廣告利用起來，既使用了，也沒有用好，沒有發(fā)揮它應有的殺傷力。
    從保暖內(nèi)衣的平面廣告來看，就有以下硬傷，導致廣告預算的大量浪費：
    1、 什么都想說，什么都沒說到位。沒有重點，蜻蜓點水，面料怎樣？有什么科技含量？都講了一些，但哪一點都沒有講透徹，講明白；
    
    2、 枯燥單調(diào)，功能羅列，玩概念、玩術語，不具可讀性；
    
    3、 設計粗糙，既不具美感和創(chuàng)意，取得品牌視覺傳達的效果；又不能與報紙融為一體，取得新聞性軟文的效果，閱讀率低。
    2002年的北極絨平面廣告，沒有盲目追求畫面的漂亮，而是充分利用其深度說服力，除少量硬廣告和促銷廣告外（比如《500套北極絨溫暖夾運抵北京》《共和國同齡人請注意》等），主要采用平面軟文，多角度詮釋“又紅又�！�，談企業(yè)的誠信、深入談產(chǎn)品的面料、工藝和科技含量。更重要的是，使北極絨的品牌更清晰地凸現(xiàn)出來。
    請看：
    《趙本山：我為什么給北極絨做廣告？》：模仿趙本山的語言，從三個方面回答“為什么給北極絨作廣告”：“明星怕緋聞，廣告怕騙人，”北極絨質(zhì)量好，給它做廣告，不會挨老百姓罵；北極絨作廣告很真誠，廣告講真話；北極絨是個大品牌，越賣越火，“給它做廣告，很光榮”。
    《1000萬中國人穿北極絨過冬，北極絨為什么？》：從品質(zhì)、信譽、科技等方面進行論敘。
    《選保暖內(nèi)衣，北極絨教你三招：一看、二摸、三聽》，《選保暖內(nèi)衣有訣竅：三分看款式 七分看面料》，從看款式、摸面料、聽口碑等三個方面指導消費者選擇保暖內(nèi)衣，巧妙引出北極絨的品質(zhì)，寓推銷于無形之中。
    以上廣告，從標題到設計編排，更象報紙的文章，注重隱蔽性，增加整個平面的吸引力和閱讀率；與在內(nèi)容上，充滿生動、有趣、詳實的細節(jié)和事實，注重內(nèi)文的可讀性和說服力。吸引力與說服力相結(jié)合，使每一個平面擁有強大的銷售力。一個平面最吸引人，但如果內(nèi)容蒼白，缺乏說服力，等于白忙活一場；同樣，內(nèi)容再精彩，再有說服力，但無法在第一時間內(nèi)吸引讀者，同樣是白搭。
    2003年3月24日，在北京人民大會堂重慶廳，北極絨在國家統(tǒng)計局公布的銷量領先品牌名單中首當其中，北極絨“樹立實效品牌 超越整個行業(yè)”的整合營銷傳播策略，通過一系列到位的廣告表現(xiàn)，成為2002年中國保暖內(nèi)衣市場的最后贏家。
    理論總結(jié)：
    關于實效品牌的定義和兩個原則
    在中國，有很多創(chuàng)造了輝煌業(yè)績的品牌，一度意氣風發(fā)，但短暫的風光后，就從征戰(zhàn)疆場的馬背墜下，死于亂軍之中：保健品行業(yè)有三株、太陽神；家電行業(yè)有愛多；保暖內(nèi)衣行業(yè)有俞兆林……
    套用一句俗話，“幸運的品牌往往有相同的幸運，不幸的品牌總有不同的不幸�！钡珡倪@些品牌的敗因中，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了營銷體系的崩盤，信譽體系的崩潰，戰(zhàn)略規(guī)劃的失誤等等因素外，有一點至少是相同的：它們在有機會樹實效品牌的時候，都沒能樹立實效品牌。
    在保證短期市場銷量的過程中，同步樹立品牌，使品牌為企業(yè)和產(chǎn)品的長期市場目標服務，我們稱之為實效的品牌策略。
    作實效品牌，至少應該把握一下兩大原則：
    第一：合適的時間做正確的事情
    做成一個真正意義的品牌是需要時間的，少則三五年，多則上十年，而且需要大量的資金維護一個品牌的發(fā)展。
    所謂“合適的時間做正確的事情”，首先必須先考慮企業(yè)的生存，然后才是發(fā)展。先保證活著，而且能賺到錢，至于你的品牌是否很“美”，并不是最重要。同時，要避免一種右傾主義傾向，不能為了賺錢而不顧考慮品牌的長遠發(fā)展，不能竭澤而漁，說白了，就是在任何時候不能為銷量而損害品牌，應該盡可能在每一次傳播為品牌形象做鋪墊，做加分，除非這個企業(yè)向撈一票就走，不指望永續(xù)經(jīng)營。
    很多廣告人抱怨一些企業(yè)（尤其是保健品企業(yè)）不懂品牌，只懂賣貨。不知諸君有沒有想過，這些企業(yè)本身吃飽還成問題，如果品牌不能在短期內(nèi)帶來盡可能多的銷售，生存都是問題，用什么來做品牌，又能做出怎樣的品牌？
    當生存問題解決了，初步積累了資金勢力，品牌的塑造或提升就應該提上日程。對一個的企業(yè)來說，做實效品牌是迅速提升競爭力的解決之道，既在短期內(nèi)保持優(yōu)勝，贏得利潤，又為長久銷售打下品牌基礎。
    比如螨婷香皂，最早通過除螨概念，異兵突起，然后開始注重品牌的塑造與提升，漸趨年輕化和時尚化，品牌形象開始向中檔化妝品品牌看齊，因而始終在競爭白熱化的護膚品市場上保持了強勁的勢頭。
    三株在年銷售額號稱80億的時候，還悶頭在農(nóng)村的廁所上刷標語，宣稱“有病吃三株”，卻沒想到在大眾傳媒做實效品牌，去贏得農(nóng)民兄弟的信任，如果當時的三株是一個值得信賴、或者是大多數(shù)中國老百姓對它有好感的品牌，也許不至于倒得那么快。
    第二：品牌不能太虛，既應該有物質(zhì)層面的承諾，又有精神層面的內(nèi)涵
    即使是有錢做品牌，也不能空洞樹品牌，必須虛實結(jié)合，品牌形象要有具體的品牌承諾為支撐，這種承諾可以是你的品質(zhì)、你的功效、你的其他獨特賣點。缺少具體支撐的品牌，即使再漂亮，再動人，再大氣，依然是精神領域的東西，只是一種感覺。這些東西過于飄渺和不確定，在大多數(shù)行業(yè)，很難讓人們?yōu)榱艘环N感覺去掏錢，特別是對于并不富裕的中國老百姓。
    太陽神，中國第一個CI形象運動的啟動者，隨后卻迷失在“品牌至上論”中，當年太陽神的一位高層半開玩笑地說，“即便是一塊石頭，只要用太陽神的品牌一包裝，保準買瘋掉�！闭�是這種對品牌的迷信，驅(qū)使太陽神放棄產(chǎn)品的基本承諾——功效訴求，盲目地去樹一個虛無縹緲的品牌，“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，宣言體般的廣告詞與精美畫面固然震撼人心，然而，廣告與生俱來的特性是功利主義，與純粹的理想主義和浪漫色彩無關。在一片掌聲和贊嘆聲中，太陽神在短暫輝煌之后，掉入市場的黑洞。
    另一個成功地案例是椰島鹿龜酒，定位“父親的補酒”——能給父親帶來健康的酒，即有“補酒”功能屬性，又有“父親”這一個極其簡單、又積極深厚的情感元素，因而在迅速崛起之后，繼續(xù)贏得大幅度增長，創(chuàng)造了保健品市場新的奇跡。
    第三、必須循序漸進：樹實效品牌必須對該品牌以往的傳播有所延續(xù)，在此基礎上再添磚加瓦。因為一個產(chǎn)品在市場上存在了幾年，多少形成了自己的一些品牌特性，完全剔除這些特性，導入一個全新的品牌，就象病人只是腎虛，你卻把他整個腎都換了。另一方面，即使是在原基礎上的延續(xù)，也不能一步到位，必須有個輕重緩急，就象吃六味地黃丸可以溫補腎虛，但不能猛吃人參，這樣的惡補，會補出虛火上升，輕則流鼻血，重則出人命。
    當然，做實效品牌只是一個品牌長久成功的必要條件而非充分條件，在復雜的市場競爭中，一個企業(yè)在戰(zhàn)略、管理、渠道、財務、資金等環(huán)節(jié)，任何一個出現(xiàn)問題，都足以致品牌于死地，再實效的品牌運做也無力回天。